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「干货分享」基于价值分群的电动汽车用户运营方案详解

随着电动汽车充电网络规模和用户规模的逐渐扩大,充电桩市场投入日益增长,充电桩运营商的市场竞争愈发激烈,竞争优势下降、市场占有率下降、新用户获取困难、现有用户分层显著等问题逐渐浮现。

开展全面的用户研究,制定高效的运营策略可以准确了解用户需求和特征,辅助把握市场动向,是帮助充电桩运营商提升竞争优势和市场占有率的重要手段。那么,如何开展有效的用户研究和运营工作?

佰聆数据基于在充电市场丰富的数据分析应用经验,以DASO方法论回顾《DASO:企业数字化运营的科学指导》为工作指导,从用户价值角度切入,结合用户生命周期的不同特征,以及用户对企业的贡献,来实现对充电用户的细分,在此基础上针对不同用户群体制定精准营销策略,来促进充电量的持续增长、市场占有率的不断提升。下面就为大家详细讲解如何基于价值分群来开展电动汽车用户运营。

注:以下以某市某个充电桩运营商的市场运营需求作为例子,案例分析过程所使用的数据均为模拟数据。

图:电动汽车用户运营解决思路

总体思路

 
 
 
 
 

用户监测分析,识别业务问题

基于DASO方法论指导,通过对某充电桩运营商的用户充电数据开展探索分析,构建电动汽车用户监测看板来识别企业在充电市场面临的主要问题,如出现市场占有率、充电量下降等。

 

构建价值模型,进行用户分群与特征分析

基于R、F、M三个维度,构建用户生命周期、用户价值评估模型,进行用户分群,圈定目标群体,同时从登陆渠道、充电时间、场所、敏感因素等方面分析用户特征。

 

策略开发实施,开展用户运营活动

根据建模分析结果,通过不同细分用户群体画像来洞察留存群体特征,并制定、开发和执行用户留存策略,开展用户运营活动。

图:总体思路

用户监测分析

 
 
 
 

利用动态探索分析工具回顾《分析过程解释不清?那是因为你没用这个工具针对用户的充电数据进行深度探索分析,可以发现以下问题:

0

1

 

从用户的日充电趋势监测图发现,8月开始,用户的日充电量出现明显波动下降趋势,且从日均充电情况来看,日充电用户量波动较大,单用户日均充电量逐日下降。

图:用户日充电趋势监测

0

2

 

通过公共桩充电市场竞争趋势图表发现,该运营商充电市场占有率从55%下降到22%,但市场总量以约19%增长率快速上升,增速高于该运营商9%;同时,对比竞争对手,5月份后,该运营商的单桩月均充电量从领先到被超越,且差距逐渐扩大,说明该运营商充电站业务受到竞争对手的严重冲击,亟需采取有效措施解决相关问题。

图:公共桩充电市场竞争趋势监测

用户分群分析

 
 
 
 

由于公共桩用户群体规模大,难以聚焦分析根本原因,可以考虑对用户进行分群研究。

用户分群模型我们基于用户生命周期、RFM用户价值评估理论,采用经典的RFM模型来评估用户对企业的价值贡献度,以R(Recency,用户最近一次充电时间间隔)、F(Frequency,用户平均充电时间间隔)、M(Monetary,用户月充电金额)三个最基础的用户分析维度来开展建模,基于模型结果进行用户分群,进而定位目标活动群体,并分析目标群体的画像特征,为制定精准的运营策略提供业务参考和指导。

 

用户生命周期划分

根据客户生命周期理论,可以将用户生命周期分为获取期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,各阶段用户与企业的关系反映出企业的盈利能力,企业可针对用户生命周期的不同特点,设计营销策略,实现扩大成熟期用户占比,延长用户生命周期的目的。

结合实际的业务情况,采用以下三个指标来评估用户所处的周期阶段:月充电次数、月均充电量、月充电量增长率,通过这三个指标交叉阈值进行用户生命周期划分。

图:用户生命周期划分

通过对用户生命周期的特征分析发现,各个月份处于成长期的用户占比虽均为最高,但衰退期用户量及占比却呈逐月增高趋势,占比从5%一直提升至20%,说明用户流失情况逐渐严重,这也是导致该运营商市场占有率快速下降的核心原因。因此需要针对衰退期用户采取对应的挽留措施。 

图:用户生命周期分析

 

基于用户价值的分群分析

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,结合充电业务的特点,此处以用户最近一次充电时间间隔、平均充电时间间隔以及月充电金额来衡量客户的价值大小,通过用户聚类分析,来划分不同价值的用户群体。

 

最近一次充电时间间隔(R)

间接衡量用户接受服务的意愿程度

 

平均充电时间间隔(F)

衡量用户充电需求水平,即开发潜力大小

 

月充电金额(M)

衡量用户对企业贡献程度

图:用户价值划分

通过分群分析,发现处于衰退期的用户里面,中高价值用户量占比近25%,充电量占比近70%,充电量金额占比近85%,说明用户对企业的贡献出现明显的分层,对企业高贡献的用户集中在少量用户,因此可以集中资源精力主要针对衰退期中的中高价值用户来开展对应的运营活动。

图:用户生命周期划分

通过对用户生命周期与价值的分群分析,可以清楚掌握用户所处的不同阶段和对企业的贡献价值,进而圈定需要重点开展运营策略的目标群体,以此指导业务部门有针对性地制定运营策略,有效挽留流失用户、提高用户粘性,提升企业的市场占有率。

图:目标群体圈定

目标群体特征分析

 
 
 
 
 

目标群体特征分析

由以下图表可以发现,目标群体在最近一次充电时间上,约90%的用户最近一次充电时间在3天以内;而在充电时间和充电场所上,目标用户则主要集中在中午午休期间商业区、路边、交通枢纽充电,以及晚上10点后集中在居民小区充电的情况居多,说明用户在充电时间、场所选择上存在明显偏好。根据以上特点,可以在运营活动的形式、参与方式、时间、地点(或渠道)等方式进行差异化的设计。

图:目标群体特征分析

同时,由于目标用户的充电次数、单次充电量同样存在差异,因此根据用户单次充电量、月充电次数,将目标用户进一步分为少量多充型和多量少充型两类用户。其中,少量多充型用户指单次充电量少、月充电次数多的用户;多量少充型用户指单次充电量多,月充电次数少的用户。

图:目标群体进一步细分

 

目标群体画像分析

此外,还可以对目标群体做更详细的画像分析,以全面了解目标群体的特点。

图:目标群体画像分析

 

运营策略设计应用

基于上述的群体细分结果,结合实际业务情况,有针对性的设计用户留存策略。

在设计策略时,可分别考虑活动通知、活动开展两个环节来制定不同的措施,例如在运营活动通知环节,为了将活动更好的通知到用户,可以结合用户标签体系中的用户充电时间偏好标签,将优惠券赠送通知在用户充电时间偏好时段发送到其短信或充电APP中;且当用户打开充电APP后,会再次提醒用户使用优惠券,从而提醒或鼓励用户参与到活动中;在运营活动开展环节,则可以针对多量少充型用户,根据其单次充电量高低进行划分,发放不同充电量等级的满减优惠券;针对少量多充型用户,根据其充电频次高低进行划分,发放累计充电量满减优惠券等。

图:利用策略工具设计

此外,还可以通过用户标签与策略内容的密切交融,实现对运营活动过程的全方位把控。

运营成果持续跟进

 
 
 
 

运营活动结束后,可以对活动成效进行持续跟踪,评估策略设计的合理性,推动策略甚至是分析模型的优化,促进业务的不断提升。

图:执行运营活动后的用户特征变化

示例视频中,对比上月该群体的生命周期特征,有73.2%的活动客户从衰退期进入成长期,26.8%的活动客户从衰退期进入成熟期;对比上月该群体的单次充电量特征,共3.9%的活动客户单次充电量有阶段性上升,43.8%的活动活动客户单次充电量有阶段性下降。

 
 
 

相关阅读:

1、DASO:企业数字化运营的科学指导

2、DASO实践:电动汽车用户挽留案例分析

3、分析过程解释不清?那是因为你没用这个工具

 

 

2021年9月10日