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别怀疑,双十一最了解你的人一定是TA!

一年一度的购物狂欢节日“剁手节”(双十一)刚刚过去,就算曾经是“千手观音”的你,是不是也已经连脚都剁没了?

现在看到“待发货”和“待收货”那加起来几十个订单,会不会觉得很多好像没必要买?但是当电商平台推荐给你这个产品的瞬间,内心有没有一种声音在呐喊:这简直写上我的名字,太需要了,买它买它!或者当你还在电商平台瞎逛的时候,突然天降一张“满599-299”的神券,你突然觉得这券来得太及时,不能浪费,要赶紧凑够599的产品,于是购物车瞬间又多了几样东西。

电商平台对你如此了解,有没有觉得很感动?(不敢动不敢动,怕一动就掉进购物陷阱了)。其实,电商平台能如此“贴心”,全因他们一直在“关注”着你:你的浏览轨迹、添加购物车的产品分类、历史订单的产品分类、经常回购哪些产品,甚至让你加入各种“亲子卡”、“宝宝计划”、“家庭号”等,目的只有一个,就是尽可能多了解你的属性特征及偏好,给你打各种标签,从各种维度刻画你的个人画像,以便营销的时候能一击中的,戳中你的需求,增加营销的成功率。

用户画像其实已经不是一个新鲜词,大家或多或少会有所耳闻及了解。今天的聆语微课堂,我们就结合过往的实践经验,跟大家分享一下跟画像有关的内容。

标签和画像的关系

上一节(《聆语微课堂丨这些年我们给老师打过的标签》)的分享中,我们已经理解了标签的定义和意义,也常常把标签和画像关联在一起,那么标签和画像之间到底存在什么样的关系呢?

画像其实是由标签、属性数据(具体的指标数据,如年龄岁数、收入数值等)等构成的反映对象特征的描述组合。标签就是画像的一个重要组成部分。

场景画像和全景画像

由于业务需求不同,同样的对象在不同的业务场景下,会形成不同的场景画像。我们常说某个人工作和生活两个样子,或者说在陌生人和熟人表现不一样,其实就是在不同场景下形成了不同的画像。而抽离出更加细致的场景画像,目的就是在不同应用场景下,更加准确地掌握业务对象的特征和偏好,避免出现定位偏差而导致业务策略执行效果不好,造成一定的资源浪费。

一个对象的全部场景画像元素(标签、属性)就构成其全景画像。

画像的动态变化

 所有事物的特征都并非一成不变,而是会随时间的流逝而发生变更,所以画像也同样具有动态变化的属性。就以穿衣搭配为例,18岁青春活力的你,可能喜欢运动鞋、卫衣、破洞牛仔裤,与服装相关的个人偏好画像大概就是:年轻、运动、休闲、新潮等等这一类的标签;到了30岁,在职场工作多年,穿衣打扮更多的是西装、皮鞋、衬衫,与此对应的画像会变成:商务、成熟、简约、通勤。因此,关注业务对象的画像特征,不仅要从横向划分不同场景、不同维度刻画,也要纵向去跟踪动态的变化过程,以便及时更新画像状态,调整业务策略。

画像与策略

描述业务对象的画像是为了全面洞察业务对象的特征,从而实现对业务对象的超细分管理,以达到精细化、个性化、差异化的运营需求。

在实际应用画像成果时,相对于某个特定业务对象来说,大多数是以特定场景下的某一类特征相似的群体来作为目标对象,这时需要了解的是目标群体的整体画像特征。

所谓的群体画像就是某一类群体所共同具备的标签和属性的集合。而策略就是基于群体画像的特征所采取的针对性业务措施的工作方案。

只有针对不同群体画像的特点,采取不同的流程、资源、手段、甚至不同的执行时间和地点,才能有效提高营销或服务的成功率,提升资源利用效率,减少成本浪费。

 

画像的应用场景

建立画像,可以应用到各个行业的各种业务场景,能满足于各种人、事、物的精细化管理需求。

例如可以结合用户行为特征,分析服务的潜在用户和用户的潜在需求,针对分析所得特定群体,利用短信、邮件和外呼等方式开展精准营销;也可以基于产品进行用户画像建设, 对产品进行受众分析, 更透彻地理解用户使用产品的心理动机和行为习惯,完善产品运营,提升服务质量。

今天关于画像的内容先分享到这里,对本期内容有什么问题或者需要了解更多,可以给我们留言哦!

 

 


 

 

 

 

2020年11月18日